Les utilisateurs impuissants face au phénomène de la tarification dynamique

Innovation

Chloé Pelletier, Community Manager, Groupama S.A

23 décembre 2016

Initialement instituée par les compagnies aériennes et hôtelières, la tarification dynamique s’étend désormais à de nombreux autres secteurs : mode, spectacles, restaurants, etc.
Focus sur cette pratique qui prend de plus en plus d’ampleur dans l’économie digitale notamment avec le développement du e-commerce.

Qu’est-ce que la tarification dynamique ?
La tarification dynamique est un mode de fixation et d’optimisation des prix en fonction de l’offre et de la demande en temps réel. Ils varient régulièrement de manière dynamique et automatique, en fonction de paramètres internes (stocks, disponibilités) ou de contextes (données clients, concurrence).

Les entreprises ont accès à des bases de données gigantesques (big data) qui leurs fournissent des informations sur leurs clients et concurrents. Une fois analysées, elles permettent de prédire la demande et de mieux anticiper ces variations pour ainsi y ajuster le prix.
Cette nouvelle approche de variabilité représente une stratégie de tarification optimale pour la marge des entreprises.

Le transport et l’hôtellerie précurseurs de ce nouveau modèle
L’application la plus connue d’une stratégie de tarification dynamique est celle dédiée aux compagnies aériennes et hôtelières, appelée « yiel management ». C’est ce qu’utilise par exemple le géant mondial de la réservation en ligne d’hôtels, Booking.com.
Basé sur de l’intelligence prédictive pour calculer les futures réservations, cet outil est capable de proposer un prix optimal pour l’entreprise à appliquer pour chaque nuitée.
L’efficacité du logiciel consiste en l’utilisation d’un grand nombre de critères pour affiner la pertinence des prix conseillés : l’historique des années précédentes, le prix des concurrents, les événements ponctuels susceptibles d’influer sur la demande, etc.

Il existe aujourd’hui de nombreux autres outils dédiés à l’optimisation des prix pour les points de ventes, les e-commerçants, les prestataires de service.

Développement du e-commerce
Le e-commerce facilite le changement de prix en temps réel et la collecte des données traitées par les algorithmes de tarification. Amazon est souvent cité comme symbole de ces nouvelles pratiques en changeant ses prix 2,5 millions de fois par jour. Les marketplace et comparateurs de prix jouent un rôle non négligeable dans la montée en puissance des pratiques d’optimisation des prix.

Les consommateurs sont-ils prêt à accepter de payer un prix différent en fonction des données les concernant (lieu d’habitation, revenu, habitude de consommation) ? On peut également voir les choses à l’inverse. Le développement par les assureurs du « Pay how you drive » par exemple. La promesse pour l’assuré de payer une cotisation inférieure s’ils adoptent un comportement responsable sur la route.

Ce qu’il faut en retenir :
1) La tarification dynamique sera le mode de fonctionnement de demain pour beaucoup d’entreprises, quelque soit leur domaine d’activité.
2) Pratique financièrement bénéfique pour ces sociétés qui agissent sur l’équilibre offre/demande en ajustant les prix.
3) Permet aux plus petits acteurs d’en bénéficier.
4) Déséquilibrage offre/demande pour les consommateurs qui subissent ces changements sans pouvoir ajuster leur comportement.

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